年成交總額過10億元,孫書梅在快手上打造了自己的護膚品帝國。這個55歲的女人總是在直播間里和粉絲們掏心窩子——出身自蘇北小鎮,早早結婚有了娃,遭遇丈夫家暴和出軌。孫書梅打破了祥林嫂式的命運困局,刷新了自己的人生。她有1734萬粉絲,她們曾是一類人,被護膚、口紅和化妝這些字眼拋棄的人。

直播間女王

2021年6月6日,孫書梅的直播間又創造了4000萬元的成交額。

她55歲了,齊劉海,齊肩的短發,妝容精致,蘇北口音高亢而有力。“你們所有人,不要聽主播說產品有多牛。看一下你的盒子,(看清)你的產品來自哪里。”她很坦誠。在線觀看的近10萬人,也相信她家的護膚產品。

孫書梅的語速極快,向一米外的助手示意:“來,加單!再加5000單!”共同出鏡的女兒七七趕緊向粉絲們解釋:“平常我們只賣99元2瓶,(像這次)99元賣5瓶的從來沒有過!”

“阿姨給力!”“牛!”評論區里,類似的粉絲反饋輪番刷屏,屏幕左下角的實時銷售數據也隨之瘋狂跳動。一分鐘后,一個興奮的女聲從幕后傳來:“5000單已經(賣)沒了!”這樣的情況在12個小時的直播中出現過數十次,一直持續到當天凌晨,不到30平米的直播間被一種熱血勁所籠罩。除了孫書梅和七七。進駐快手的兩年里,她們從零將粉絲增長到1734萬,也經歷過單場直播銷售總額破億的時刻。

這本應是一場在4號發生的直播。作為快手賬號“貓七七”的寵粉專場,也是參與快手616品質購物節的重要節點,團隊為這場直播提前準備了十幾天。距離公司40多公里外的倉庫里,1000萬瓶貨物蓄勢待發。畢竟年紀不輕了,6月初夜間直播時,由于過度勞累,頸椎壓迫神經,孫書梅突然病倒。她不得不發布就醫視頻,宣布活動推遲兩天。反倒是粉絲們擔驚受怕。來自內蒙古呼倫貝爾的一位寶媽在視頻下留言:“阿姨應該多休息,活動可以不做了,身體最重要。”另一位來自黑龍江哈爾濱的阿姨,大約五十出頭,緊接著跟帖:“主播姐姐要注意身體哦。”類似的關心和提醒,七七也會時常在孫書梅耳邊念叨。但媽媽對這份工作的熱愛,超乎她的想象。在這座年成交額超過10億的護膚品王國里,孫書梅是絕對的女王,她不愿意停下。

從小鎮出走

在快手世界里,孫書梅是粉絲們熟悉的“阿姨”,甚至比她小16歲的丈夫都這么稱呼她。

她前半生的故事,就像農村悲情劇一樣俗套。早早輟學,進過啤酒廠洗瓶子,也在窯廠搬過磚。之后不顧家人反對結了婚,很快生了娃。丈夫并不管事,一個月家暴四五次是常事。在痛苦中忍受的日子似乎是無窮盡的。直到有一天,孫書梅騎車去買鹽,一個妝容艷麗的女人對著她指指點點。在蘇北的農村,農婦們是和化妝絕緣的,那是她第一次看到化妝的女人,那張白皙的臉和涂了口紅的唇,過了二十多年還記得深刻。感到蹊蹺的孫書梅和人打聽,很快察覺了真相:這是丈夫的出軌對象。她受不了打擊,臥床一周。

她決定把自己收拾起來,不再圍著鍋臺轉。23歲,孫書梅把娘家的牲畜都賣了,揣著一萬多塊錢,在鎮上開了一家化妝品店。她不服氣,自己以及和自己同樣命運的女人,也應該化妝。沒想到生意格外好,外出5天進來的貨,1天就能賣光,“能賺5000塊。”她就這么干了四年。等丈夫再次出軌,她在街坊鄰居的閑言碎語中離了婚,凈身出戶。

真正離開出生的小鎮是在2004年年末。孫書梅決定和比自己小16歲的尹海波在一起,周圍又是一陣閑言碎語。兩人不愿忍受鎮上異樣的眼光,跑到連云港市一家商場里,開了家店賣化妝品和女裝。那是最苦的時候。兩人沒什么錢,住在地下車庫里。17年后,尹海波還能夠清晰地復述出那個地方的細節:只有幾平米的空間里,上頭半扇窗戶可以看到陽光,地上一張席夢思床墊,馬桶上搭著做飯的煤氣灶。為了省錢,他們買菜自己做飯吃。這樣的日子持續了兩三年,逐漸有了起色,從地下車庫搬到出租屋。命運開始垂青他們。2010年,得知他們要去上海做生意,電梯里結識的鄰居借了他們八萬塊錢。做童裝生意時,他們新認識了做貼牌化妝品生意的朋友。孫書梅和丈夫決定重回化妝品行業,開始替國外品牌做代理加工。短短四年過去,她已經是年收入千萬的店鋪老板。后來他們決定自己干,創立了自己的護膚品品牌,起名“黛萊皙”。

直播間里的“家人們”

2018年10月,孫書梅在大兒子的婚禮上結識了一位快手主播。他是兒子的同學,據說直播賣貨收入可觀。

當時正值快手直播電商迅猛發展的前夜。同年7月,快手電商小黃車上線。據官方數據,2018年快手電商交易總額為0.966億元;兩年后,這一數據增長至3812億元。孫書梅還不懂什么是快手。但當她點開這個APP的界面,立即意識到,這會是自己的主戰場——他們絕大多數和自己一樣,都是普通老百姓。

命運就像是一個回環。在護膚品行業摸爬滾打十幾年,又像是回到了當初鎮里開小店的關口。

她進過好些賣護膚品的直播間,很快就退了出來。直播電商剛發展起來,其中售賣的商品魚龍混雜,不明就里的粉絲們花了冤枉錢,而他們中的大多數家境并不富裕。孫書梅為此感到心疼和憤怒。她也知道,有人因為缺乏護膚知識,臉上的黑斑一輩子都下不去,這會讓她們感到自卑。她開始琢磨在快手上直播帶貨的事。在這里,也許她能做成一些事:將好產品賣給真正的老百姓——那些曾經和她一樣在農村生活,但迫于經濟壓力買不起好護膚品、美妝產品的人。

2018年11月,孫書梅在快手上創建了賬號“貓七七”。發布的第一條視頻,是給大兒子和二女兒過生日買的蛋糕。那條視頻當天沖上了熱門,純屬意料之外。就這樣積累了原始的六萬粉絲。緊接著,孫書梅和女兒七七輪流直播聊天、帶貨,去大主播直播間掛榜吸引新粉絲。最初的幾個月,局勢并不明朗。當時,在快手上直播帶貨還處于較為野生的狀態,大部分人都在摸石頭過河。尹海波和七七對這件事半信半疑。他們不大理解,為何做著千萬生意的幕后老板,要在眾多陌生人面前拋頭露臉地賣貨。

尹海波不止一次因為這件事和孫書梅吵架,好幾次還在直播間連麥吵架。其中一些粉絲只當這是博眼球的作秀,在評論區回應:“都是假的。”孫書梅并不理會,“我就是按照自己最真實的經歷聊的,真實的東西說100遍都是真的。”和尹海波吵完架,她繼續跟粉絲聊家常。說自己從小鎮走出的經歷,說過去照顧幾個孩子的日常。有時,聊起傷心往事,平日遇到再大困難都不會退縮的孫書梅,會在直播間落淚。大概一個月后,直播間里質疑的聲音越來越少。每次孫書梅開播,一些粉絲會親切地在評論區里打招呼:“阿姨,我來了”“干媽,晚上好”“姐姐你好”。

一位叫“小梅”的網友來自山西呂梁,她是兩個孩子的媽媽。6月2號那天,她把孩子的20來件衣服洗了晾干,還把一家老小的鞋都洗了晾好。一位名為“真心”的50歲阿姨,喜歡分享美顏自拍和女兒的日常。在一條記錄自己替客人腰部涂藥的視頻里,配樂里的低沉男聲唱著:“勤勤懇懇,把活兒干好。踏踏實實,把活兒干好。”還有來自吉林白城的“姜華”,她在一家手機營業廳工作。她喜歡分享自己的護膚過程,并配文“每天早晚噴一下,46歲也可以美美噠。”

類似的境遇帶來共情。從2019年年初至今,快手賬號貓七七的粉絲已經漲至1734萬。在6月6號那場寵粉活動的直播里,回憶起一家走過來的點滴,孫書梅和七七忍不住在數萬人觀看的直播間里哭泣。直播間的評論中,有粉絲發出擁抱的表情,并安慰“不要哭了”。還有人發來祝福,希望他們一家人能過得幸福。

在這個虛擬的空間里,孫書梅一家曾與身處各地的人們發生了千萬次互動,她們交心,互遞問候。漸漸地,孫書梅他們開始感覺到,自己和粉絲之間,有一種超越血緣、勝似“家人”的聯系。

信任的生意

近些年,都市年輕人中刮起了“成分黨”風潮。人們不再只迷信大品牌,開始研究產品背后的成分和功效,尋找適合自己膚質的產品。孫書梅和七七也將這股風潮帶入了快手直播間。

黛萊皙主打功能型護膚產品。二裂酵母、蝦青素、富勒烯、煙酰胺……這些護膚品配方和成效,孫書梅信手拈來。直播的時候,她和七七會不厭其煩地向粉絲說明自家產品背后的成分和功效,還會告訴她們注意甄別產品具體的生產廠家,“買護膚品不要買貴的,要買適合自己的、有用的。”

作為一個兩年間只依托于快手平臺生長的品牌,黛萊皙走的路子和大多數國內外護膚品牌都不一樣。人們往往對新生事物充滿警惕。許多首次聽說黛萊皙的人,第一反應是:“它靠譜嗎?”孫書梅決定靠產品質量說話。

“做人要靠做事,不要光靠嘴說,要對得起自己的良心。”6月中旬,在家直播的孫書梅和直播間里一萬多觀眾聊天,“可能就是我媽教的。小時候和我媽一起賣豆腐,(她和我說)不能缺斤少兩。”不能缺斤少兩,是孫書梅的底線。

事實上,在品牌創始之初,她就將產品品質對標國際一線水平。位于上海的科絲美詩,是黛萊皙一百多款產品背后的加工廠。在這家來自韓國的代工廠生產線上,不止生產著迪奧、歐萊雅、香奈兒等一線國際品牌產品,還有完美日記、花西子等國產彩妝護膚品新秀。由于只采用科絲美詩這一家代工廠,生產能力有限,黛萊皙的產品時常斷貨。但在孫書梅眼里,這是值得的。幾乎每周,她都要與來自科絲美詩的研究員聊產品研發、包材事項。孫書梅形容這件事“跟在家里做飯一樣”。產品的成分和好壞,她需要親自把控。

“我們的復購率達到近90%。”孫書梅自豪地說出了這個數字。

在貓七七的直播間里,聚集了許多黛萊皙的“自來水”粉絲。每次,孫書梅隨機和粉絲連麥時,粉絲都會主動說起使用產品的感受,并聊起自己如何推薦周圍人使用這款產品。這種模式在電商直播間里并不常見,畢竟,假如產品反饋不好,隨機連麥容易導致品牌翻車。

一位來自哈爾濱的50歲大姐,向直播間里的觀眾展示自己囤了一柜的黛萊皙面膜,聊天過程中,還拉來自己也在使用同款產品的女兒,和孫書梅打招呼,“來,看看你大姨。”在北京大興,一位20多歲的女生說起媽媽使用面膜后的改變,“用了之后臉蛋特別亮。”一位來自江蘇的寶媽,連線說自己想為另一位被激素臉困擾的朋友買這個產品,因為自己使用過確實有效。這些鐵粉的反饋,成為黛萊皙產品有溫度的信任背書。有粉絲說過:“在這里,買的不止是產品,還有人生故事。”曾經有一位連麥的粉絲,聽了孫書梅的故事,產生了對抗抑郁的勇氣。“阿姨經歷了這么多人生坎坷,還依然可以過這么陽光燦爛的人生。他說他也要好好活下去。”

55歲的孫書梅呈現出同齡人少有的活力。放在別處,其他人此時可能正在抱孫子,或是找好友去廣場跳舞。而孫書梅除卻身體不適,一般每天都會直播,“不直播,粉絲會想我。”她常常需要在直播前喝一杯咖啡,好在鏡頭前集中精力。經過幾個小時高強度的輸出,孫書梅往往在下播后陷入沉默的狀態。有時候,忙于工作的她和丈夫尹海波一天說不過三句話。

“黛萊皙”這個品牌名背后,包含著孫書梅一個樸素的愿望:給全天下女人帶來希望。如今,黛萊皙團隊也從最開始的十幾個人擴充至近兩百人。

6月13日晚11點,孫書梅穿著粉色的T恤出現在直播間,頭上隨意扎了個小揪。她和粉絲又聊起了天,提及自己沒有任何偶像。這并非自大。她會尊敬一些成功人士,但這并不意味著非得成為誰。

她曾經對身邊的人說過:“你們不要管我,我脾氣就是倔。(直播賣貨)我可能會干到80歲。”